一。區(qū)位地理環(huán)境因素。區(qū)位地理條件對于城市購物旅游的發(fā)展尤為重要，一個城市的區(qū)位和交通條件決定一個城市可進入性的高低，從而影響購物旅游活動的可進入性。義烏市地處浙中腹地，是浙江省三大客運貨運中心之一。它是很多游客在浙中進行旅游、商務和參加會議等活動的中轉(zhuǎn)站，又是他們前往福建、廣東一帶的必經(jīng)之路。位居　“長三角”經(jīng)濟圈南端，南接廣東、福建；北連上海經(jīng)濟區(qū)，面對太平洋黃金通道；東臨“東方大港——寧波港”；距離中國最大城市上海300公里，距離浙江省會杭州130公里。經(jīng)過多年的建設，義烏已形成公路、鐵路、航空立體交通網(wǎng)絡。良好的區(qū)位和發(fā)達的對外交通體系為義烏發(fā)展購物旅游提供了區(qū)位交通基礎。然而義烏缺乏奇山秀水，缺娛缺游現(xiàn)象長期存在，人文資源雖然相對豐富，但開發(fā)力度不夠，體量小且分散，不具備大規(guī)模開發(fā)的條件。這就使推出的購物旅游線路的內(nèi)容相對簡單，無法整合進其他的旅游資源，影響了義烏購物旅游線路的吸引力。

　　二。政策法規(guī)環(huán)境因素。在購物旅游產(chǎn)業(yè)政策方面，2003年義烏市政府頒發(fā)了《義烏市人民政府關于加快發(fā)展我市購物旅游的若干建議》，文件就完善市場服務功能、完善購物旅游軟、硬件設施、鼓勵購物旅游，以及相關部門分工協(xié)作等事項做出了明確要求，從而統(tǒng)一了各有關部門的思想，強化了發(fā)展購物旅游的意識，為義烏購物旅游業(yè)的發(fā)展提供了政策支持依據(jù)。為加快義烏購物旅游發(fā)展步伐，結(jié)合市場這一特殊旅游景點全開放、無門票、沒折扣的特點，義烏市政府出臺了《對組織來我市購物旅游的旅行社實行獎勵的實施方法》，即旅行社組織國內(nèi)游客來義烏購物旅游，可得到每人8元的獎勵，境外游客可得到每人100元的獎勵。在普獎的同時，年終對組織國內(nèi)游客大于5000(含)人次、境外游客超過500(含)人次的單位，按總?cè)舜螖?shù)量取前3名給予一、二、三等獎，分別獎勵2萬元、1.5萬元和1萬元。這一措施大大激發(fā)了旅行社的積極性。同時，為激勵導游的積極性，對于帶團到商貿(mào)城購物的導游也有相應的現(xiàn)金獎勵。

　　然而長期以來，義烏市對旅游企業(yè)的獎勵政策基本空白，購物旅游獎勵政策的主要受惠主體也是外地組團旅行社，加上游客不住宿等因素，本地旅游企業(yè)基本沒有得到太多實惠。由于旅游企業(yè)行業(yè)內(nèi)競爭加劇，管理人才不斷流失，綜合實力不斷下降。因此，政府一方面對旅游企業(yè)調(diào)控不力，缺乏政策手段，另一方面又對旅游企業(yè)發(fā)展扶持不夠，對旅游景區(qū)開發(fā)缺乏扶持政策。而義烏購物旅游的發(fā)展離不開相應旅游企業(yè)的支持，因此目前這一現(xiàn)狀不利于義烏購物旅游的發(fā)展。

　　三。經(jīng)濟環(huán)境因素。這里主要指地區(qū)經(jīng)濟形勢。旅游目的地的經(jīng)濟發(fā)展狀況直接影響到政府對旅游商品生產(chǎn)、旅游購物場所及配套基礎設施建設的投入，影響到旅游商品經(jīng)營者對商店的布置裝飾、經(jīng)營商品的投入。而旅游商品的質(zhì)量，旅游購物商店的裝飾、檔次，旅游設施條件的便利等會直接影響旅游者的購物消費。

　　義烏市是個市場大市、經(jīng)濟強市。從浙江省的整體數(shù)據(jù)看，義烏的各項數(shù)據(jù)指標都高于全省平均水平。在2008中國百強縣市排行榜中，義烏位列前十位。同時產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了很多積極的變化，三產(chǎn)比例由2005年的2.9：46.2：50.9調(diào)整為2.7：46.1：51.2，經(jīng)濟結(jié)構(gòu)更加優(yōu)化，經(jīng)濟發(fā)展更具有潛力。良好的經(jīng)濟發(fā)展趨勢和強大的經(jīng)濟實力為義烏購物旅游的發(fā)展提供了經(jīng)濟上的雄厚基礎和充分保障。

　　四。社會文化環(huán)境因素。義烏具有強烈的好客、包容精神，作為一座新興的“移民城市”，來自全國各地以及境外的不同外來群體為義烏帶來了不同的文化觀念，同樣，義烏也以其開放兼容的人文精神，海納百川、兼容并包的博大胸懷和氣度，包容著不同的文化個性、不同的思想觀念、不同的風俗習慣、不同的生活方式。同時，義烏始終抱著更加開放的姿態(tài)和健康的心態(tài)接納外來的新鮮事物，注重虛心學習借鑒別人的經(jīng)驗和長處，大膽吸納包容一切外來文化中的積極因素，使之共生共存，交融升華。特別是從政治上、工作上、學習上和生活上關愛外來建設者，維護外來客商的合法權(quán)益，提高外來群體的社會地位，通過創(chuàng)造良好的城市人文環(huán)境和文化氛圍，使各地來義烏的人和諧相處、和諧共進。如今，義烏與世界200多個國家和地區(qū)有著貿(mào)易往來，常駐義烏的外商來自100多個國家和地區(qū)共計8000多人，外來人口有100萬之多。2006義烏全年接待游客人數(shù)每天超過437人次，其中境外游客全年突破26萬人次。2007年，來市場購物旅游的人數(shù)達515.6萬人次，其中境外游客30萬人次。2008年義烏實現(xiàn)旅游總收入63億元，購物旅游接待595萬余人次。良好的人文環(huán)境為義烏購物旅游的開展提供了“溫暖宜人的氣候”。

　　義烏購物旅游微觀影響因素及現(xiàn)狀分析

　　一。旅游商品支撐因素。旅游商品是購物旅游的核心層。任何一種購物活動離開旅游商品這一客體就無法發(fā)生，購物旅游中的其他活動終究也要圍繞旅游商品而展開。因此，沒有旅游商品的購物活動是無本之木，無源之水。如果旅游商品失去特色、吸引力，終究難以實現(xiàn)商品交換，購物旅游也就無法順利開展。旅游商品支撐因素又主要包括旅游商品的種類、特色、旅游商品的質(zhì)量以及旅游商品的價格等因素。

　　旅游商品地方性特色是旅游商品區(qū)別于其它商品的最主要特征，也是影響旅游者購買旅游商品的最重要的因素。所謂特色是指具有地方特色，即地方性的原料，地方性的設計，地方性的包裝，能夠充分代表和體現(xiàn)旅游目的地的文化特征。沒什么特色的商品即使價格再低廉也引不起旅游者的購物興趣。

　　旅游商品質(zhì)量也是旅游商品支撐因素中的重要的次級因素之一。購物旅游行為的異地性導致旅游商品的退貨、換貨及售后服務非常困難。為了有效地規(guī)避此類風險，購物旅游者在選購商品時普遍重視商品的質(zhì)量，另外，我國的整體經(jīng)濟實力并不十分強，絕大多數(shù)人購物仍為求實心理，中低收入階層的旅客，此種心態(tài)尤為明顯，他們購買商品時特別注意的是商品的質(zhì)量與用途，要求商品貨真價實，經(jīng)久耐用。

　　旅游商品價格也是影響旅游者購物決策的重要因素。合理的旅游商品價格應在充分考慮旅游者的實際購買能力的基礎上，本著質(zhì)價相符的原則制定。面對高價的旅游商品，旅游者會克制其購買欲望，為避免當“冤大頭”，旅游者甚至會放棄購物行為。作為一種價格彈性系數(shù)較大的商品，旅游商品的價格對其購買數(shù)量產(chǎn)生直接影響。

 　　義烏歷經(jīng)20多年的高速發(fā)展，已經(jīng)形成以中國小商品城為核心，9個專業(yè)市場、30多條專業(yè)街相支撐的市場體系，匯集40余萬多種商品的國際性小商品市場和日用工業(yè)品市場，可謂名副其實的“小商品海洋”。在龐大的研發(fā)隊伍和專業(yè)的生產(chǎn)集群的支撐下，經(jīng)過近年來的不斷努力，義烏實現(xiàn)了由“買天下貨，賣天下貨”，到“小商品，義烏造”的轉(zhuǎn)變，義烏全市的拉鏈產(chǎn)量占到全國總產(chǎn)量的50%，這里還有占世界總產(chǎn)量40%的電子鐘表，占全國總產(chǎn)量70%的飾品，占全國總產(chǎn)量50%的膠帶，國內(nèi)最大的清潔球、織帶、易拉罐等生產(chǎn)企業(yè)，形成了針織襪業(yè)、文體用品等20多個特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)下了多個“中國第一”乃至　“世界第一”。　

　　在小商品集聚的表象下，正是義烏及周邊強大的小商品制造業(yè)產(chǎn)業(yè)集群，為義烏帶來了無以倫比的價格優(yōu)勢。義烏旅游商品的一個核心優(yōu)勢就是物美價廉，這是義烏購物旅游在國內(nèi)乃至國際上競爭的優(yōu)勢。因此價格優(yōu)勢仍將是義烏未來一段時間內(nèi)開展購物旅游的優(yōu)勢因素。

　　二。市場營銷支撐因素。市場營銷是產(chǎn)品由生產(chǎn)走向市場，面向消費者的必經(jīng)途徑。義烏小商品城共有40余萬種小商品，為了能夠為游客提供一個集中的購物和展示場所，國際商貿(mào)城開辟了旅游購物專區(qū)，建筑面積10000余平方米，擁有3000余個“購物旅游推薦商位”，在“小商品海洋，購物旅游天堂”營銷理念指導下，為游客提供集購物、旅游、休閑于一體的綜合服務。在營銷方式上，推薦商位實行批零兼營、批零同價，為游客的購物提供方便。為了能夠更好的宣傳義烏旅游，旅游部門采取主動出擊的營銷策略，通過參加旅游節(jié)慶活動、旅交會大力宣傳義烏旅游，還開赴全國二十幾個城市及港澳臺地區(qū)進行推介宣傳，每年還到韓、日、俄、東南亞及歐美等國家推介。義烏還設立旅游專項資金，不惜投入人力、財力和物力，與周邊省、市協(xié)作發(fā)展，推動購物旅游業(yè)發(fā)展。近年來，義烏已投入旅游促銷專項資金350多萬元。義烏還充分發(fā)揮小商品市場品牌旅游資源優(yōu)勢和嫁接長三角旅游經(jīng)濟先發(fā)優(yōu)勢，加強蘇、浙、滬三地旅游交流合作，并與大連、香港、澳門等地旅游市場對接，深挖客源。

　　義烏市為擴大本地購物旅游的知名度，采取了一系列宣傳促銷活動：有針對性地積極參與中外旅游節(jié)慶和交易活動。廣泛與與會旅游部門、旅行社、旅游飯店、旅游車船航空公司接洽和交流，發(fā)放義烏旅游介紹資料，提高義烏旅游的知名度，并主動吸取各地新穎獨特的宣傳方式、方法、宣傳品印制技術(shù)為自己所用。全方位融入長三角旅游經(jīng)濟圈，謀劃義烏購物旅游在華東地區(qū)旅游市場的地位。

　　為使全國各地的旅行商、游客更多更全面更詳細地了解義烏，義烏市旅游局先后印制《義烏購物旅游圖》、《小商品海洋，購物者天堂(中英、日韓)》手冊、《購物旅游指南》、易拉寶、精美手提袋、義烏風景旅游明信片、義烏風景旅游導游詞、《旅行社獎勵政策》等宣傳品十余萬份。在《旅游中國》周刊刊登多個旅游形象展示彩色專版，還制作了書記、市長、局長專訪；在《江南游報》、《詩畫江南山水浙江》和《上海人游浙江》宣傳冊進行精美的義烏旅游形象宣傳；在上海衛(wèi)視旅游頻道、浙江人民廣播電臺等欄目滾動播出義烏購物旅游廣告等�！�

　　三。購物環(huán)境支撐因素。良好的購物環(huán)境是旅游者完成購物活動的重要保證，購物環(huán)境又包括硬環(huán)境和軟環(huán)境。硬環(huán)境主要指購物旅游開展的硬件設施，包括基本購物設施和輔助購物設施。軟環(huán)境主要是指銷售服務活動范圍，包括營業(yè)員的素質(zhì)、服務策略與技巧、完善的售后服務等。目前，中國小商品城由中國義烏國際商貿(mào)城、篁園市場、賓王市場三大市場簇群組成。并且形成了由銀泰百貨、天成五星大廈、杭州解百義烏商貿(mào)公司、有加利超市盛源百貨、世紀聯(lián)華超市、好又多超市為主的繡湖百貨超市商業(yè)群。

　　義烏市場的精品所在—國際商貿(mào)城，經(jīng)營面積達120萬平方米，且市場主體及配套設施不斷完善。每個標準商位規(guī)格為9-13.5平方米，配備中央空調(diào)，寬帶網(wǎng)、電話直接進商位，汽車可直上二、三、四樓，成為現(xiàn)代化、信息化、智能化水平較高的市場之一。在義烏國際商貿(mào)城二期購物旅游中心專門設立“購物旅游團隊接待處”，配備經(jīng)旅游局專門組織政策、業(yè)務培訓的服務接待人員和翻譯人員全天候在崗服務；在市場周邊開辟購物旅游車輛免費專停區(qū)，更新和增設中英文雙語旅游導示牌，擴大市場禁煙區(qū)、新建旅游休閑區(qū)、游客服務中心，積極為旅客營造優(yōu)質(zhì)舒適環(huán)境；針對市場范圍較廣的特點，在國際商貿(mào)城二期市場專門配置了數(shù)輛旅游購物觀光車為游客導游導購等等。與購物旅游相適應，注重旅游配套設施建設。同時還廣泛開展“樹新形象、創(chuàng)新業(yè)績”主題活動，強化行業(yè)管理，改善購物環(huán)境，使義烏市場成為全國旅游購物的樣板市場。

　　購物服務水平屬于購物環(huán)境的軟件層面，體現(xiàn)了商品導購人員與旅游者零距離交流的水平，也直接決定了游客對旅游商品購物環(huán)境的感知和判斷。隨著旅游者需求心理的逐步成熟，旅游者對旅游接待水平的要求也越來越高，這就要求接待人員能夠提升自身素養(yǎng)，為游客提供親切殷勤的服務，做到信用至上，誠信無欺，讓游客帶著物美價廉的商品和美好的服務印象離去。針對義烏市外商不斷增加這一特點，義烏市旅游局堅持把提高對外商的接待能力和服務水平作為重點工作來抓，除了要求高星級賓館服務人員必須具備英語會話能力外，狠抓導游隊伍素質(zhì)的提高，要求導游不僅熟悉市場分布和商品分類，能熟練地介紹義烏經(jīng)濟、文化、風土人情，而且要了解外商的習俗、文化和宗教信仰，有針對性地做好服務，讓中外游客游得開心、購得放心。但就目前義烏購物旅游的接待水平來看，還沒有達到能夠讓顧客滿意而去的水準。這一定程度上影響了商貿(mào)城的客源數(shù)量，所以政府要通過政策鼓勵等方式來提升相關部門的服務態(tài)度和接待水平。

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